【導語】一季度,在新冠疫情影響下,彩電市場銷售幾乎冰封。行業預計市場銷量同比下滑3成左右。但是,這樣的“逆境下”,大尺寸彩電的銷量卻穩步提升,同比增幅高達50%以上。凸顯了“消費選擇”的新趨勢。
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彩電大屏化背后:不只是高端這件事

來源:投影時代 更新日期:2020-03-23 作者:花開無期
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第239期

    一季度,在新冠疫情影響下,彩電市場銷售幾乎冰封。行業預計市場銷量同比下滑3成左右。但是,這樣的“逆境下”,大尺寸彩電的銷量卻穩步提升,同比增幅高達50%以上。凸顯了“消費選擇”的新趨勢。

    價格相差3倍的“大尺寸”電視

    “75英寸電視,最便宜5000塊錢;最貴的接近2萬元!”這就是目前大尺寸電視的“基本市場格局”。既有3000+的70英寸產品,也有價格飆漲到10萬左右的超高端產品。

    從技術角度看,高端高價電視主要擁有:8K、mini-led背光、HDR、超多的分區背光控制、QLED色彩強化,以及更高檔次的“智能硬件配備”。這些因素,尤其是mini-led背光源這種“初出茅廬”的新技術,自然增加產品賣點和溢價能力。

彩電大屏化背后:不只是高端這件事

    也就是說,價格差異的確包含了產品技術水平上的“不同”。但是,另一方面,低價格大屏電視依然占市場銷售的大頭:1.觀看的效果差距并不大,75英寸4K、8K的差異不仔細看,不是很明確,尤其是在沒有8K片源的背景下,二者效果差異不大;2.其它附加技術導致的效果差異,主要體現在色彩和動態對比度上,這兩個也對片源要求比較高,且需要仔細感受畫面差異;3.液晶顯示技術處于“過剩”狀態,價格便宜的產品并不意味著效果和參數性能大打折扣。

    更為重要的是,大多數消費者購買彩電的心理價格依然在2000元上下——即便是改善型的購買需求,也不會動輒選擇萬元級的產品。價格永遠是普及度的基本標桿,雖然不是唯一決定因素:后者如,32英寸等小尺寸雖然價格跌到數百元,但是依然“市場占比持續下降”。消費者往往在“大屏體驗”和“價格”兩個追求上折中選擇。

    所以,大屏彩電市場現在細分成了“高端大屏”和“普眾大屏”兩類。后者才是市場規模持續放大的主力推手。這也是彩電企業在大屏化趨勢下始終“增產不增收”的原因所在。

    強烈的大屏需求由“高質量”消費驅動

    大尺寸彩電的普及,除了大尺寸技術的成熟和價格日趨低廉之外,系統的應用與消費習慣變遷也是重要助推器。

    首先,從居住角度看,國內房地產已經是“改善型”占主導的格局。人均居住面積不斷提升。過去10年國內人均居住面積從25平米,提升到近40平米。改善型居住需求,使得客廳面積不斷變大,可以容納更大的觀看距離、為大尺寸電視的普及提供了基礎。

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    其次,“改善型”需求也直接導致大尺寸電視更為流行。當消費者需求更好的房子、更好的飲食等消費的時候,也會尋找更好的“視聽”消費機會。一方面,公共電影市場高速發展,另一方面居家大屏觀影也在加速發展。電視機作為重要的家庭娛樂和視聽載體,屏幕變大是題中之義——尤其是在消費者“換新消費”的過程中,新一代電視尺寸更大成為主流選擇。

    第三,高質量的內容消費。消費者對視聽內容的質量和品質需求也在上升。4K已經實現初步的普及,高清成為最低的標準。很多網絡大電影、網劇都加強了畫質品質和技術指標等方面的投入,用“唯美”吸引年輕消費者。欣賞這樣的內容,當然需要匹配的“設備”。面對于高分辨率內容,大屏幕是體現“分辨率”提升的畫質改善最基礎的條件。

    這些外周消費因素,正在決定彩電行業所有技術趨勢之中“大型化”才是根本。或許這也是眾多彩電企業對年銷量20萬臺的激光電視這一小眾品類“念念不忘”的原因:因為,如果100英寸彩電要經濟的普及,目前也就只有激光電視有希望“實現這一目標”。

    “需求超前于供給”,創新的多元選擇

    在彩電行業,大屏化已經成為共識。這更多的是從“消費需求端”來判斷:無論過去3年和2020年疫情期間,彩電銷量如何“量價齊跌”,大尺寸產品這匹黑馬都能撒歡的跑。這說明,需求端的“空前容量”。

    事實上,2019年LED智能投影機的360萬銷量,都可以視為“另類大屏彩電”的需求:雖然傳統投影機不能滿足“彩電在明亮光線下應用的需求”,但是三四千元的100英寸大屏真的是“別無他選”。LED智能投影的火爆,充分說明,消費者可以容忍一定的“性能缺陷”卻追求“大屏幕”效果。

彩電大屏化背后:不只是高端這件事

    “當大家看到彩電的主流尺寸越來越大的時候,其一個重要隱喻則是:消費者還不能擁有他們理想中的大尺寸。”行業專家指出,雖然彩電大尺寸化進步速度很快,但是從需求的角度看,今天的大尺寸依然不是“理想”狀態——彩電技術在大尺寸上還有很多需要進步的空間。

    從歷史角度看,2002-2003年前后的背投電視已經實現46-60英寸的尺寸。而今天,彩電市場銷量占比最高的55英寸,依然在這個區間。2008年前后液晶和等離子電視都已經推出100英寸產品——這依然是今天平板電視的尺寸最大選擇。過去20年,彩電的供給升級,并沒有顯著改變“技術上限”

    20年來彩電尺寸的變化,更客觀的描述并不是“頂級用戶擁有更大尺寸”,而是“普通消費者擁有的彩電尺寸大了很多”:是大尺寸平板價格下降。2008年60英寸電視要18萬元,現在可能只需要2000元。這一事實,即說明大尺寸是普及型的需求,市場空間巨大;也說明,現有彩電技術在大尺寸上卻有瓶頸。

    所以,LED智能投影大為流行、激光電視橫空出世、mini-led自發光小間距LED屏進入家用市場。這些技術產品的價格差異很大,從2000元到10萬元的落差高達數十倍;但是他們都有一個共同點:瞄準百英寸以上大屏幕彩電的技術突破。同時,海信等也推出卷曲電視技術——讓大屏幕可以“收縮”變身,進一步滿足居家差異化應用需求。

    綜上所述,彩電的未來牢牢指向大屏幕化——這一點百年來從未變過;而大尺寸彩電創新依然不足、消費者并沒有得到理性的產品供給,這一點也沒有改變。對于彩電企業而言,大尺寸不能當做“高端”、“割韭菜”的生意,而應當視為未來市場的基本面,努力推動更大、卻可以普及的大尺寸彩電技術與產品供給革命,才能真正與彩電的歷史大勢“同呼吸共命運”。

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