【導語】“我們打贏了殲滅戰!全球卻玩成了‘添油’戰!”在這樣的背景下,疫情防控常態化、復工復產常態化,代替了“凍結式”抗疫決戰,成為接下來一段時間,而且可能跨越到2021年的“經濟”新常態。在這樣的環球背景下,彩電行業也正在進入“2020有史最難”的時刻。面對新經濟狀態,彩電行業如何“整軍備戰”,成為最終“贏家”呢?
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彩電最難一年:如何能“贏”

來源:投影時代 更新日期:2020-03-31 作者:蕭蕭
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第241期

    “我們打贏了殲滅戰!全球卻玩成了‘添油’戰!”在這樣的背景下,疫情防控常態化、復工復產常態化,代替了“凍結式”抗疫決戰,成為接下來一段時間,而且可能跨越到2021年的“經濟”新常態。

    在這樣的環球背景下,彩電行業也正在進入“2020有史最難”的時刻。面對新經濟狀態,彩電行業如何“整軍備戰”,成為最終“贏家”呢?

    彩電業,2020年春兩個意想不到的事情

    2020年之前的彩電市場已經持續“太多的不利因素”。例如,移動視頻導致彩電流量下降、開機率不足;以及2019年罕見的居民家庭百戶口保有量的下滑,都讓彩電行業“持續低迷”。

    例如,數據監測公司奧維云網的報告顯示,2017年我國彩電零售銷量4752萬臺,同比下降6.6%,創2003來最大降幅。——這是“彩電行業最近一次提到2003年非典疫情”的陣痛。

    此后的2018、2019年彩電市場,尤其是國內市場依然量價齊跌。市場主銷產品目前的均價,已經不及2017年的7成。行業業績壓力,特別是盈利壓力空前。

彩電最難一年:如何能“贏”

    但是,如此背景下,2020年卻是一個被報以巨大希望的一年:1,由于大尺寸技術,特別是10.5/11代線在2018年開始投產,2020年大尺寸彩電預期會進入更快的突破期;2.此前連續三年的調整,市場萎縮積累了“低谷反彈”的預期;3.2020年是奧運年,奧運年往往是彩電銷售的“大年”!

    即便是第一季度遭遇了新冠疫情的影響,二月份彩電銷售規模同比萎縮超過三成,彩電行業依然對此后的消費反彈抱有“期待”。但是,除了疫情這個想不到的因素外,“全球擴散”下2020奧運會的取消,成為了第二重想不到的因素。

    在加上全球防疫帶來的消費萎縮,全球失業率上升,全球居民收入下降和經濟滑坡等預期影響,行業人士紛紛認為“原以為非典時期已經夠難,但是現在比2003年還要難”——而且,2003年還有平板電視、背投電視等新興品類的帶動,2020年彩電企業既有概念都已經“老舊”,市場缺乏真正爆款性焦點。

    以上多重因素影響下,導致彩電行業預期中的2020體育大年、反彈年“希望已經不大”。甚至目前已經有分析機構預測,全年全球彩電市場會下跌10%左右。

    形勢已經轉折,2季度是大考

    全球市場進入3月下旬以來,更多嶄新的變化,帶給彩電行業新的變數。

    例如,從面板角度看,1-2月份中國的疫情,尤其是武漢作為面板制造重鎮,疫情嚴重。這些因素使得全球面板“供應緊張”。因為,全球市場的需求,奧運預期都還在,而中國制造業部分停擺。

    而在3月份下旬,彩電負增長預期濃厚、奧運推遲了。尤其是歐美的防疫舉措,造成彩電工廠停工、需求萎縮。相反,中國市場,包括面板企業等都在恢復生產。中國大陸和臺灣、韓國作為面板重鎮,受疫情的影響在逐漸被控制和恢復。中國國內消費在走向復蘇。

彩電最難一年:如何能“贏”

    以上這些變化,導致1-2月份的宏觀邏輯和3月份、以及此后的二季度可能“剛剛顛倒了一個方向”:從中國作為局部的冰封、全球正常;到全球冰封、中國解凍——國內因素變好的同時,國外市場因素卻更大程度惡化了。

    這些變化導致,面板漲價是持續到6月,還是在4月就轉向降價,成為行業重大分歧。另一方面,今年武漢和廣州兩條10.5代線會投產,廣州OLED8.5代線也會加大量產。此外數條OLED 6代線也會進入試產和量產——以中國大陸地區為核心,面板供給在2020年還將擴張。這也會影響“全球預期需求萎縮下的下半年面板和彩電市場行情”。

    再例如,歐美市場制造鏈條的暫時停擺、社會服務業大量停業,社會就業數據將表現非常差。這將形成2季度為代表的“季度經濟萎縮”。2季度,美國方面的最好預期是GDP下滑5%,最壞預期是下滑30%以上。歐洲很多國家的情況也很類似。同時,新冠疫情在非洲、拉美、東南亞與南亞地區的傳播情況尚未明朗。

    這些因素導致“彩電企業和產業鏈必須謹慎”。而謹慎的選擇會加大上下游產業鏈的“緊繃”狀態。后者不利于產業鏈的聯動:更強調低庫存和快周轉,并遭遇全球運輸困難,彩電業的可選擇選項“并不多”。

    “如果說2月份的苦難的,大家準備用‘忍一忍、硬抗’解決;那么3月份、尤其是3月下旬以來,彩電企業真的不得不做好‘逆勢出擊’的準備。”行業專家指出,在疫情長期化、全球化的預期下,彩電企業不能不動、如何在疫情下“一邊常態化防疫、一邊復工復產”,成為唯一選擇。

    切出細分市場結構性機遇,彩電行業有戲“唱”

    面對疫情下的彩電行業“新常態”,彩電企業必須積極主動應對。尤其是疫情周期顯著拉長,遠遠超過非典時期對產業發展的影響,這更讓彩電行業必須拿出“全新”應對戰略。特別是把握中外市場的不同、細分市場的不同、消費趨勢的新變化等“結構性”機遇。

    第一,     海外市場與國內市場不同。例如,全球彩電第一品牌三星電子25日宣布,將在3月27日前暫停旗下匈牙利工廠電視機產線的運營,在3月29日前關閉位于斯洛伐克的電視機廠。——歐洲美國的相應工廠停工,以及可能的東南亞工廠受到影響;對比國內工廠處于的復工階段,顯然從供給端看,至少短期有利于國內彩電制造業。

彩電最難一年:如何能“贏”

    第二,     即便在中國彩電市場已經‘冰封’的1-2月份,彩電行業的大屏產品、社交電視等嶄新的AIOT智慧屏產品依然創出銷量新高和市場占比的提升。同時,激光電視、智能LED投影等差異化視聽設備也大受歡迎。類似的需求升級是全球性現象。即彩電行業在“創新端”依然可以收獲市場紅利,加大革命性產品推介,是彩電企業應對疫情需求萎縮的重要抓手。

    第三,     從全球市場角度看,彩電需求2020年萎縮已成為定局。但是,另一方面,居家云辦公、居家教育,企業云顯示需求,醫療顯示需求則處于增長通道。即疫情開啟了另一種“新的需求空間”。“云生活、云社會、云服務”都需要“屏幕作為端口”。彩電企業開展“商務顯示”或者其它多元價值顯示業務,并加強傳統彩電等產品的應用多元化、價值升級創新,將是重要市場拓展方向。

    第四,     1-2月份,中國防疫關鍵時期,大量的社會娛樂和交際活動暫停,造成了居家娛樂的“高峰”。不僅是彩電視聽、游戲產業,包括云社交也廣泛發力。類似的情況適用于二季度的歐美市場,乃至未來防疫作戰的全球市場邏輯。特別是電影院、酒吧、博物館等機構不能開放,必然形成“文化娛樂”從社會空間到家庭空間、乃至于虛擬空間的轉移。這對于家用顯示和計算設備是一個好消息。

    第五,     針對疫情期間的市場發展規律,有分析認為,不僅是創新產品會占據“成長主角位置”;另一方面,受到全球收入預期和購買力下降等因素影響,彩電需求的低端化也會是一個“結構性”趨勢。這將有助于成本控制力更強的企業,并考驗企業在特殊時期的產業鏈成本管理水平。

    類似以上這樣的“結構化”機遇空間在2020年的彩電與顯示市場并不少。問題在于彩電企業需要“趨利避害”,去抓住這些機遇,盡可能在寒冬之下,成為傲雪的“歲寒三友”,而不是霜打的茄子。所以,向哪里用力、如何用力很重要!

    齊心努力,只有行動才能“勝利”

    從二月份開始,彩電企業就沒有“真正閑著”:一方面是線上發布會開起來,工作不能停、創新更不能停;另一方面是從未有過的空前價格大戰——雖然這一階段市場關注度不足,但是產品全線創出歷史最低價,而且是在上游配套產品漲價的背景下。

    “一些頭部品牌或許認為,困難恰是洗牌的機會。一些實力不濟、或者動作遲緩、戰略落伍的企業品牌被淘汰,意味著一段時間之后‘剩下的品牌’反而輕松了!”行業專家指出,“困難時期恰要玩命干”——走出困境只能靠實干,躲著、挨著是等不到明天的太陽的。

彩電最難一年:如何能“贏”

    一手防疫常態化、一手復工復產常態化:彩電企業應當做好“度過一個戰斗式的疫情時期的準備”。這顯著區別于疫情剛剛開始階段,少數品牌采取的“冷眼旁觀”戰略:1-2月份,一些品牌似乎認定,此次疫情會走2003年非典路線——經過努力,在夏季之前啞然而止。在這樣的“誤判”下,一些企業的基本思路變成了“等”。

    然而,事實證明,企業戰略要有“底線思維”。不能靠僥幸來應對任何危機。新冠疫情沒有“如約”結束,反而進入全球流行的新階段。國內防疫任務也從“戰略決戰”變成“常態化的防治外部輸入和內部傳播”。這樣的背景下,彩電企業,或者其它任何行業都已經沒有“等”的理由。行動起來成為“全面的共識”!

    “只有行動、才能勝利!”分析形式、找出機遇、形成共識,都沒有“認真行動”更具有價值。行業專家指出,預期二季度開始國內彩電市場會“先于全球”復蘇。搶抓消費反彈機遇,以及奧運推遲后“奧運需求聚焦期”消失,消費周期更均勻化趨勢,成為彩電企業眼下的“關鍵任務”。

    面對2020年新冠疫情的嚴峻局勢,彩電行業亦不是沒有好消息:至少與2003年非典時期對比,中國彩電品牌更為強大、本土產業鏈更為扎實、甚至中國大陸已經成為全球彩電技術創新的中心——中國制造和創造的全球影響力已經不能同日而語。“更有實力自然更有信心”。行業專家指出“外部情況的影響是平均化的、每個企業的應對卻是差異化的。所以,災難還是機遇,更多在于你如何應對它!”這就是2020年新冠疫情下,彩電產業的最核心規律。

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